线下超市狙击战打响为何京东超市是带头大哥南冥一鲨的专栏换个角度看TMT行业

线下超市狙击战打响，为何京东超市是带头大哥？

最近，一则创意营销引起了我的注意。

11月20日，在杭州《都市快报》的头版，出现了一个神秘的辞职信。一个超市的员工小李写给老板：当我老了，我不想只有空空的相册和瘪瘪的钱包！我走了，去远方……

这个辞职信发布之后，引发了不少人的猜测：小李为什么辞职？这个辞职信是哪个企业导演出来的？是不是某个线上超市搞的营销事件？

果不其然，11月23日，在《都市快报》的同样版面，广告连载，谜底揭开。老板对小李进行了回复：不是大哥没本事，只怪对手太猖狂。这个对手就是京东超市，其促销力度也进行了曝光，很多大牌，如金龙鱼食用油、新西兰皇后红玫瑰苹果只售9.9元。

虽然是京东导演的一个广告营销事件，但不得不说这个点抓得巧妙，也很有创意。年底很多人都在考虑拿完年终奖就跳槽走人，辞职信很容易吸引人们的眼球，经过周末两天的猜测发酵之后，周一揭晓，巧妙的将京东超市的促销信息植入，起到了宣传自己的作用。

在我看来，这个营销事件也很让人心酸，虽然这个小李和老板都是虚构的人物，但何尝不是线下超市生存现状的缩影呢？线上和线下大战，在席卷电脑、数码、家电、服装等品类之后，现在轮到了超市，一场线上和线下超市的大战已经打响！

亿邦动力网最近在18个城市做了一个消费者调研，结果显示超过60%的用户会在网上超市购物，超过50%的用户之所以选择在线上购买是因为“工作太忙，没空去超市”。线下超市的业绩不断恶化。10月20日，在香港上市的物美商业发布公告，宣布将实现私有化，从香港正式退市。这一切缘自“近年来，集团的盈利状况一直受到日益上涨的人工及租金成本，以及源自线上及线下运商竞争的不利影响”。

从今年下半年开始，网上超市也爆发了激烈的价格大战，其中尤以京东超市和天猫超市的“猫狗大战”最为突出。天猫超市以50元红包猛攻北京市场，京东超市则祭出“满299最高减200”的极具力度的促销进行回应。在双11期间，京东超市甚至升级促销力度，每天199减100，还放送199减111的购物红包，并每天提供万件好货1.1元抢、10元好货疯狂购等活动。

线上超市的猫狗大战，最后殃及的却是线下超市。极低的价格，成为拉动无数用户从线下超市转到线上的催化剂和导火索。根据京东超市的数据显示，在双11当天订单量同比去年同期增长190%，足见用户的抢购热情。

价格战加速了线下超市的败退，但真正革掉他们命的人却是用户和线下超市自身。从用户的购物习惯来说，随着85后上网长大的一代崛起成为消费主力军，他们越来越习惯于在网上购买一切东西，其中包括超市类商品，这是电商挺进超市、攻城略地的最大主因；从线下超市的角度来看，由于房屋租金、人力成本的不断攀升，线下超市要背负的成本负担越来越重，相反线上超市的运营成本则低很多，这种不对称的竞争加剧了线下超市的倒掉。

这仿佛是其他品类的渠道变革的翻版。当年号称电脑数码渠道之王的中关村，就是因为用户习惯的迁移以及京东等更便宜、更透明的电商渠道的崛起而倒掉成为空城；在家电品类，京东快速崛起，将曾经叱咤风云的苏宁、国美等家电连锁店打败，现在很多地方的家电连锁店（尤其是一线大城市）已经门可罗雀；在服装品类，淘宝、天猫、京东、唯品会等电商争奇斗艳，一派蒸蒸日上的发展景象，而商场则门庭冷落，即使有人来逛，很多也是来试试衣服，然后悄然离开去网上购买，商场变成了电商的试衣间。不同品类的多米诺骨牌一张张倒下，现在轮到了超市。

值得注意的是，就像3C、家电等品类的线下渠道狙击战中京东成为带头大哥一样，在超市上，京东同样成为带头大哥，这是为什么呢？

原因之一，是京东自营为主的商业模式所带来的品质和用户体验。超市类商品都是人们日常生活息息相关的东西，对质量和安全要求极高。无论是入口的牛奶、生鲜食品，还是宝宝所用的奶粉、尿不湿，或者用在身上的洗面奶、沐浴露，都不能出现任何问题，这种体验只有京东自营模式这样才能保证全流程的品质和用户体验，也能让用户虽然看不到摸不着商品，也可以放心的在网上买。

原因之二，是京东自建物流所带来的快捷的配送体验。京东因为有覆盖全国的自建物流体验，所以能够提供当天送达的配送，这对线下渠道的打击是致命的。试想，当你在京东上上午下了个单，下午就送到，和线下渠道购买又有什么区别？日常生活消费品的购买中，很多都是比较急需的，配送速度就非常重要。

原因之三，也是最重要的，那就是京东超市因为是自营模式为主，所以可以在价格战中处于更加主动、积极的地位。自营模式，价格上基本上都是京东自己做主，所以可以比较灵活的组织促销，可以把价格作为武器来刺激用户从线下转到线上。平台模式则比较困难一些，那么多商家，很难保证步调一致。这是京东历史上在电脑、数码、家电、图书等品类不断掀起价格战，将线下渠道打败的重要原因。现在，在超市品类，京东颠覆线下渠道的丰富经验可以派上用场，再次复制自己的颠覆路径。

总而言之，超市的渠道颠覆大战正在到来，京东再次站在带头大哥的角色上向线下超市发起狙击。对于线下超市来说，必须要清醒过来，先从自身变革做起，站在用户的角度去提升服务、降低成本，并探索如何利用互联网革新自己，否则等待的只有死路一条，会有更多像小李这样的员工发出辞职信，会有更多无奈的老板出现。

南冥一鲨(微信公众号：southsharker，个人微信号：southshark2002)：解读行业发展的大势，揭示新闻背后的真相，总结互联网化的经验教训。关注南冥一鲨，在这里读懂互联网，因为知大势，方能赢未来。

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