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阿迪达斯未来重要增长点集中低线城市-【新闻】

发布时间:2021-05-24 05:49:05 阅读: 来源:化妆镜厂家

经过两年的刮骨疗伤,阿迪达斯重新开始了快跑。根据其刚刚发布的财报,2011年大中华区的销售收入增长23%,达到12.3亿欧元。

快速增长源自雄心勃勃的扩张战略。根据其2010年底公布的“通向2015”计划,阿迪达斯将从当时的5500家门店增加至8000家,从550个城市延展至1400个城市。在计划实施的第一个年头,它就已经净增了1175家门店,拓展了115个新城市。在北京、上海等一线城市的主战场之外,向低线城市的下沉,将是阿迪达斯未来重要的增长 点。

郎溪县、屏南县、红河县……阿迪达斯去年新拓展的城市中,绝大多数都是这样的五六线城市,其中许多城镇人口甚至低于50万。阿迪达斯相信:未来2/3的商业增长集中在四线到六线城市。

这是再好不过的时机。原本在低线城市占据优势的李宁、安踏等本土运动品牌正陷于库存的泥潭,自顾不暇。阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)告诉记者:“低线城市的消费者正在寻求高端消费,希望购买更高档的品牌。我们相信,阿迪达斯可以帮助经销商等合作伙伴充分利用这个商机,占据市场份额。”

在中国,阿迪达斯90%的业务来自经销商业务,10%源于自营零售店。经销商是其进军低线城市的重要环节。然而本土品牌早已经历过的经销商管理问题、库存危机,都表明这种扩张模式背后的危险性。如何避免重蹈覆辙?

在“通向2015战略”规划中,阿迪达斯未来的主要任务就是提升经销商的能力,确保双方共同努力,保证新产品销售和库存消化的正常运转。

在高嘉礼的办公室,有一幅半人高的中国地图,上面布满红色和黄色的小点。红色是已经有阿迪达斯门店的城市,黄色代表他们未来将要进入的城市。如何绘制出这些黄点?这正是构成“通向2015”战略中的一个重要模块—店铺分布规划。

实际上,过去经销商开店时,通常是根据自己原有的商业资源决定选址等事宜。而现在,阿迪达斯通过和咨询公司、经销商合作,基于政府的普查数据,了解不同城市的经济发展、组织形式,完成了对未来两至三年内将要进军的城市的优先排序。随后,阿迪达斯的员工会走进这些城市,通过城市测绘,在银行、学校和商场分布的地区观察,和经销商一起来确定最合适的店址,确保店面更健康地发展,使经销商更长期的商业规划得以实施。

而阿迪达斯在2009年和2010年清理库存、重修与经销商关系的同时,也在改变两者的合作方式(详情请于Gemag.com.cn查阅《可怕的阿迪达斯》一文),从只关注“Sell-in(把货卖给经销商)”转变为重视“Sell-through(把货卖给终端消费者)”。在与经销商的合同中,阿迪达斯规定,必须在三个月内销售完一定数量和比例的新品;三个月之后,这些产品将会被清仓至工厂店(奥特莱斯)销售,确保不产生不合理的库存。

通过收集全国的 Sell-through销售数据,将其统计入数据库,并进行趋势分析,阿迪达斯迅速了解不同商品的销售热度,并根据地区特点为经销商提供建议,包括采购商品和店铺陈列等。

同时,阿迪达斯还改变了过去将中国视为整体的“一刀切”政策,拓展地区办公室。去年4月,在成都增设了西区总部后,中国大陆划分为四个区域(华北、华东、华西、华南+香港),由四位区域总经理掌管,以此确保在高速扩张时能更贴近消费者、经销商和市场。

不过,阿迪达斯面临的竞争绝不轻松。距离桂林108公里的恭城瑶族自治县,是个人口不到50万的小县城。在同一条街上,已经有匹克、七波辉、361和乔丹体育等本土竞争者。而就在阿迪达斯的新门店开出不久,紧挨在旁边的耐克门店也开张了。中国星罗密布的小城市里,这样的近身战将无处不在。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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