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阿迪达斯李宁耐克鏖战奥运-【新闻】

发布时间:2021-05-24 07:20:57 阅读: 来源:化妆镜厂家

阿迪达斯千金一掷能否塑造新王朝?

李宁能否“曲线救国”走向世界?

耐克能否再次笑傲群雄?

赛前布局谁比谁更会花钱

众所周知,四年一届的奥运会对于世界各大体育品牌公司来说,犹如一次豪门盛宴。而在大家欢聚一堂尽情享受这场盛宴的背后,更多的是彼此之间残酷的竞争。世界运动品牌两大巨头阿迪达斯、耐克与东道主品牌李宁围绕奥运“蛋糕”展开惊心动魄的商战。

积极参与各类赛事是耐克和阿迪达斯的共同点,但它们的策略却不相同。

耐克喜欢选择各类运动员和运动队,阿迪达斯则倾向于直接牵手官方。这一次北京奥运会,阿迪达斯是官方赞助商。据报道,阿迪达斯为合作伙伴权付出了约1亿美元的现金和赞助品,将为北京2008年奥运会、残奥会的所有工作人员和技术官员,以及中国体育代表团成员、志愿者及火炬手,提供运动鞋服。

可是它的最大对手耐克在花钱上更不含糊。有知情人士透露,“耐克每年花在国际运动队和运动员身上的钱,可能比阿迪达斯支持一次奥运比赛的费用还要庞大。”据了解,耐克与国际的数十位大牌体育明星进行了长期的战略合作。在本次北京奥运会上,耐克走的是另一条途径。一向重视运动员和运动队的耐克与篮球、游泳、举重、拳击、田径等20多家运动队签署了赞助协议。

而中国还有一个本土品牌不容忽视,那就是“李宁”。在角逐奥运会赞助商的竞争中失利后,李宁采取了迂回路线策略。

在失利后的第3天,李宁便与中央电视台体育频道签订协议。协议规定,2007~2008年体育频道播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时,均需身着李宁牌服饰。李宁计划在北京奥运期间,只要打开央视体育频道,李宁的LOGO就会跳入观众的眼帘。

此外,李宁还与中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队签署了赞助协议。

赛中厮杀穿耐克比赛换阿迪领奖

按照目前运动品牌的格局,一位业内人士称,很有可能的是,运动员穿着耐克或者李宁进行比赛,而在领奖又得换上阿迪达斯。一句话道出了运动品牌在奥运期间角逐的硝烟味。

记者在采访阿迪达斯中国区董事总经理柏文康时得知,阿迪达斯为北京奥运会做的广告推广超过了以往任何这类活动的规模。“比如说2006年德国世界杯的活动,可算得上盛况空前,但今年奥运会的规模则远超以往,我们的投入自然更多。”

在对奥运的营销方面,阿迪达斯专门为广告制订了策略,并对中国市场的消费者的习性做了大量的调查,包括与消费者进行沟通,反馈意见,再做了大量的沟通。调查结果显示,不少观众不仅仅满足于观看比赛,还希望能够积极参与及支持这场比赛,为自己喜欢的运动员加油。

阿迪达斯目前为28项奥运竞赛项目中的22个提供专业运动装备,包括43种不同鞋款,而且特别为北京奥运会打造了全系列零售产品。

阿迪达斯如此费尽心机的目的便是希望击败耐克,在2008年赶超竞争对手。

北京市发改委奥运高级顾问黄为在谈到阿迪达斯和耐克这对老对手时表示,在历届奥运会中都有很多非奥运赞助企业利用奥运会宣传推广。作为奥运赞助商阿迪达斯的对手耐克来说,在1996年的亚特兰大奥运会上的表现就十分“出色”。这次也不例外,用多种方式提醒消费者耐克的存在。

本土品牌李宁本想借中央电视台体育频道的主持人和记者宣传自己。可是随着奥运的临近,运动品牌关于奥运的促销发生了一些变化。6月3日,北京奥组委召开了一个“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的新闻发布会。这个发布会的主要内容就是倡议中国广告行业从业单位和人员防范奥运隐性市场行为。

自6月10日开始,李宁LOGO已部分从中央电视台奥运频道的出镜记者、嘉宾、主持人的衣服上撤出,只有个别嘉宾身上还别着李宁LOGO。有关消息称,自8月1日开始,李宁LOGO将彻底在央视奥运频道上消失。

李宁此招到底是妙棋还是险棋,不少业内人士议论纷纷。

代言暗战耐克李宁暂时领先

虽然阿迪达斯是北京奥运会的官方赞助商,但在代言人方面,耐克和李宁更胜一筹。

手捧刘翔、易建联,并把刘翔放在公司年度财报封面的耐克,在赞助商之争中主动退出,转过身签下28个大项中22支中国运动队。耐克将提供他们的比赛服装和运动鞋。不仅仅是北京奥运会,耐克“明星+个性”的品牌形象已经是营销传统。

同样无缘奥运赞助商的李宁公司也有自己的策略。李宁赞助的中国乒乓球、体操、跳水和射击四支国家队,堪称中国奥运军团的夺金“梦之队”。在2004年雅典奥运会上,这四支“梦之队”夺取的金牌数,超过了中国代表团金牌总数的一半。

2008年开始,阿迪达斯一系列“与中国奥运代表团一起2008,没有不可能”为主题的广告铺天盖地地。但阿迪达斯所赞助的运动队是排球队、柔道队和并不被人看好的足球队。阿迪达斯力推的代言人胡佳,甚至没能获得国家跳水队的奥运候选资格,阿迪达斯的明星风险被再次放大。

赛后扩张争夺120亿美元市场

奥运会之后,中国竞争日趋激烈的运动装市场仍将实现增长。位于上海的体育品牌咨询公司ZOUMarketing预测,2009至2012年,中国运动装市场每年将增长20%,价值将达到120亿美元。

据哈佛商学院的相关调查数据显示,近年中国市场三大品牌耐克、阿迪达斯、李宁市场份额分别在21%、20%、17%左右。各品牌正在一线至三线城市相互渗透争抢。

柏文康表示,对于阿迪达斯集团来说,中国是最重要的市场。“我们的目标是在2008年成为中国市场领军人物,到2010年营业额超过10亿欧元。”他说,计划到今年年底在中国新开5000家阿迪达斯专卖店和大约1000家锐步品牌商店。

7月初,阿迪达斯全球最大零售店在新的商业区北京三里屯正式开门亮相,总面积达3170平方米,是阿迪达斯此前最大门店──巴黎香榭丽舍店规模的1.5倍左右。

从世界各国发展的经历来看,中国现在在体育项目方面刚刚起步,中国的运动消费高潮还远远没有到来。一旦中国体育的发展高峰期到来,可以想象在运动系列、休闲类服装、鞋类方面有多么大的需求。

耐克品牌全球总裁查理·丹森在接受媒体采访时表示,耐克在中国的年销售收入已经达到10亿美元。北京奥运会对耐克品牌推广是一次绝佳的机遇,奥运会后耐克将继续“领跑”中国体育用品市场。

本土品牌李宁为自己制定了明确的时间表:第一个阶段到2008年结束,第二阶段是2009~2013年。在这两个阶段里,李宁公司都将把中国市场作为最重要的战略市场,预计营业额方面每年都保持在35%-40%的成长率。2013~2018年是第三阶段,届时李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司。

据李宁公司相关负责人介绍,由于今年实行中央采购中心制度,李宁可节约成本3000万~4000万元,同时将全年毛利率维持在47%~48%的水平。未来5年中,国内市场营业额预计每年都保持35%~40%的成长率。

谁赢谁输

拭目以待

曾有个统计被反复转载:赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中,大约只有25%的企业得到回报,有些企业只得到了一些短期效益,更多的企业一无所获。

应该说奥运营销不是快餐,对于体育品牌公司来说也是如此。每次营销活动之前,都要制订科学清晰的战略,这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报,更包括活动的长期商业目标,而营销的后续跟进工作还有很长的路要走。

究竟是疯狂的阿迪达斯道高一尺?还是精明的李宁魔高一丈?或是淡定的耐克君临天下?我们在短时间内是无法评估这三家体育品牌公司本次奥运营销谁赢谁输的,可能要等到3年乃至5年,才能把一切看清楚。

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