【消息】夹缝里生存的中小手机品牌成为小而美的出路在哪

发布时间：2020-12-25 19:17:32 阅读：次来源：化妆镜厂家

在IDC日前发布的中国季度手机跟踪报告中，华为、OPPO、vivo、小米、苹果等排名前五的手机品牌在今年第二季度拿走了超过70%的市场份额，留给“其他”一栏的仅剩26.9%，而这个数字在上个季度还是29.4%，去年第二季度的时候占比达到36.2%。

而排出魅族、三星、MOTO、金立等二线手机品牌的市场占比，中小手机品牌的销量数字恐不容乐观。在手机行业结束高速增长，甚至在未来面临整体下行的情况下，国内手机市场已然进入到了品牌淘汰的残酷阶段。没有任何一家手机品牌为小众而生，可对于竞争中处于劣势的一大批手机品牌来说，小而美或许是生存下去的唯一机会。

直到今天，仍然有一些品牌跨界到手机行业，仍然有大批的厂商寻求突围，而又如何在红海中博得一席之地？有人给出的答案是差异化的定位，有人给出的选择是品牌上的独立，以至于有人潜心经营边缘化的创新。想要成为小而美，远没有想象中的那么简单。

玩法一：瞄准特定人群的跨界品牌。

面对智能手机这片看不到尽头的血海，里面的竞争者想着突围，却也有外面的旁观者想要插一脚。这些跨界品牌的初衷各有不同，或是为了自身的生态布局，或是为了增加盈利方向，或是为了一场可有可无的“赌约”……

美图手机算得上是一个成功的跨界者。从2013年发布第一代美图手机到2016年美图IPO，来自智能硬件的收入占据了美图整体营收的95%，尽管销量数字难以匹敌一线品牌，却也成了美图相对稳定的营收来源。而从近期的各种电商节的表现来看，美图手机的出镜率开始变得频繁，特别是将自拍、美颜功能作为主打，加之3000元左右的产品定价，在一定程度上奠定了小而美的品牌定位。

其实不难理解美图跨界手机市场的初衷，美图秀秀、美拍等产品矩阵覆盖了超过4亿的活跃用户，且大多数为女性用户。这些用户有着明显的需求，即自拍和美颜，美图很聪明的抓住了这一用户诉求，在2013年便确定了自拍手机的定位，也着实在时间上早于其他手机品牌。或许美图在硬件研发、供应链管理、销售渠道等方面尚不及主流品牌，数亿的活跃用户和数百亿张的图像数据，帮助美图在早期形成了差异化的市场优势。

不过在OPPO、华为等开始将拍照作为卖点的时候，美图手机赖以生存的差异化优势会逐渐消失吗？毕竟特定的消费群体才是中小品牌存在的关键，差异化的消失也就意味着特定人群的离散。乐视手机便是一个例证。

2015年4月乐视发布了首款手机，而到了2016年同期，乐视手机的销量已经达到了1700万部，刷新了国产手机的增长速度。然而在乐视一连串的危机之下，乐视手机被曝裁员80%，手机市场曾经的翘楚早已名存实亡。乐视手机的差异化并没有美图那么直接，核心优势便是采用了生态补贴的销售模式，换而言之便是通过亏本的方式销售手机，再从其他的渠道获得利润。由此，当乐视生态濒临瓦解的时候，乐视手机的消亡也是意料之中的。

跨界者的优势不可谓不明显，成熟的品牌、特定且规模庞大的消费者以及可能存在的黑马光环，但这些跨界者终究是手机行业的后来者。倘若不能抓住自身的差异化优势，并不断夯实这一优势所在，等待他们的或许不是小而美，或是一个十足的笑话。而格力等仍在找寻可能的结果。

玩法二：挖掘先天优势的自有品牌。

智能手机有着一条规模庞大的产业链，也时常有一些行业内的巨头们尝试着打破边界，包括操作系统厂商、互联网巨头、运营商渠道乃至上游的元器件供应商。

最容易被联想到的便是谷歌，Android系统占据了手机行业超过70%的市场份额，但正在属于谷歌的却不甚乐观。从HTC G1开始，谷歌对待终端设备的策略便大致确认，早期与手机厂商合作的方式打造“样机”，后期相继出现了Nexus和Pixel品牌。尴尬的是，谷歌尝试的最原汁原味的Android产品却频频叫好不叫座。

同样的还有微软，2013年微软以72亿元的代价收购了被自己拖垮的诺基亚，并衍生出了后来的Lumia品牌，但就在不久前，微软在其官网上彻底清除了“Lumia”的内容，宣告微软的手机战略走向破产。无论是谷歌还是微软，以操作系统的身份进军终端市场，并通过合作或收购的形式弥补了在硬件研发上的欠缺，结果却难言差强人意。

不过，这并不意味着自有品牌完全没有机会，中国移动恰是案例之一。从第三方数据来看，中国移动A3在五个月的时间里突破了150万台的销量，已然创造了运营商自有品牌的销量奇迹。或许本身离不开中国移动强大的销售渠道，更多的是产品定位上的巧妙，亦或者说是软硬整合模式下的探索。

手机市场已经完成了从追逐销量到追逐利润的过渡，在国内市场排名前五的厂商中，华为、OPPO、vivo等已经放弃了对千元以下市场的争夺，反倒为自有品牌留下了突围的契机。中国移动A3瞄准的便是百元级别的市场，其中有中国移动的渠道补贴，也得益于其“国产化”的成本优势，比如中国品牌(CMCC)+中国系统(YunOS)+中国芯片(展讯)+中国制造(华勤)的软硬整合。尤其是YunOS通过智能调动等先进的底层技术避免系统“越用越慢”，流畅的系统体验成为中国移动A3热销的加分项。

或许这也是自有品牌的一条可行之路，中国移动同样瞄准了特定的人群，并成为国产自主技术的试金场，不失为一条可行之策。其中的聪明之处还在于对民族自豪感的深入挖掘，几乎所有的核心技术都来自国内，包括最为核心的操作系统。国内手机行业的一大通病便是对国外技术的重度依赖，中国移动的尝试或是国内手机产业从量变到质变的转折点，中国科技水平追赶美国的缩影。

诚然，并非是所有的中小品牌都有机会上升到国家的高度，中国移动的自有品牌另一种成长思维：深入挖掘先天优势，并与行业领先者进行优势协同。或许也只有跳出产品本身的小圈子，才有可能找到小而美的归宿。

玩法三：假以情怀归来的昔日大牌。

进入2017年以来，国内手机市场已经上演了一场又一场旧瓶装新酒的游戏，仅在8月份就有VAIO、夏普、黑莓三大老牌厂商重回中国市场。只不过，枯木逢春之际，早已千帆竟过，昔日的大牌归来却已沦为小众。