中国移动虚拟运营商出路何在

目前，信息产业部并无移动通信网络的准入政策。现在从事所谓“虚拟运营”的公司，大部分只是简单地代销移动或联通已有的产品，然后根据各自不同的协议在市场里分一杯“羹”。这些移动虚拟运营商（MVNO）在产品细分、提高服务等增值业务方面，竞争力并没有多大提升，甚至有的“寄生”于运营商原有的各项服务。一方面，是移动虚拟运营商受自身实力的限制；另一方面，也存在国家政策的原因，再加上中国市场特殊的环境，造就了中国特色的“移动虚拟运营商”。 中国移动虚拟运营商之路 目前国内从事虚拟运营业务的公司中，润迅较早就将互联网技术与传统寻呼相结合，推出了网络寻呼等一系列业务，有效地拓展市场，并积累了较好的增值服务经验。但其真正意义上的移动虚拟运营还是在与广东移动合作之后，深圳润迅在广东“代理”了部分移动电话业务，1997年初联合几家公司向移动购买了25万的移动客户资源（租用期7年），在销售的同时建立了自己的计费系统平台，并与移动合作外包了增值业务部门：语音业务1860、1861等（目前这种合作模式由于移动在海外的上市而暂时停止），积累了一系列独特的市场、客户资源及运营经验等。但在国内市场，润迅与移动的合作即将到期，后面的发展还在观察之中。从2002年第三季度开始，深圳润迅重组了其子公司福建润迅通信有限公司，与福建联通建立了战略合作伙伴关系，开始进军联通GSM网络业务；在福建创建属于自己的移动通信品牌“联通方程100”。其本意是想借此合作模式迅速在全国推广，建立一个强大的“虚拟平台”，以便在政策明朗之后，集团就能顺理成章地抢占内地虚拟市场。这样以其原有的资源、经验在国内虚拟之路一定能较快地开拓成功。福建润迅通信有限公司重组经营一年以来，在用户方面确实发展了数万客户，但由于中国特殊的移动虚拟运营环境，福建“方程100”只停留在简单的语音信息服务上，与联通本身相比，各项增值服务并没有多大提高；客户资源的质量不容乐观，ARPU值较低，且坏帐、流失率较高，并没有摆脱国内虚拟运营发展不具体、不成规模等怪圈。 另一方面，自2002年6月起，联通为完成CDMA网络700万用户的目标，在部分城市发展新的“战略合作伙伴”。以福建为例，2002年7月，福建联通仅完成了总部给予任务的10%。在这种情况下，福建联通吸收了一批有志成为“虚拟运营商”的合作伙伴，如福州天锐公司。当时由福州天锐公司出资买下福州联通C网的数万个号码（在福州地区销售），首先保证了福州联通的C网任务量，之后再“慢慢”与福州联通共同销售。其中，天锐公司负责出资“养”未销售的C网号码、建立销售平台、参与产品各方面设计，如简单的包装等；参与渠道的建设及提供各方面的相关人员等；而重要的一系列增值服务的创新、提升、相关售后及目前的增值业务服务全部由联通本身完成。 中国移动虚拟运营商的特性 技术方面，也就是所谓资产专用性方面，目前在国内所谓的移动虚拟运营商由于政策的原因，各厂商并不能拥有通信产品的专有性。只能依附移动市场上“双寡头”所给予的各项产品、各项政策存活，对于虚拟运营很重要的业务细分、服务创新等资源组合并没有自主的“开发权”。其所谓的运营目前大部分只能是移动、联通一个较大的产品销售代理商，这其中由于市场的需求，移动市场取消了他们大部分的销售利润（因为市场上“双寡头”自己在渠道上也控制着虚拟运营商所销售的产品）。企业的生存靠的只是移动、联通给予简单的话费分成。其实他们并没有真正运营移动网络。他们的合作很大程度上有着较复杂的人际关系。众所周知，目前对于消费者来说，重要的是他们所感受的服务；而虚拟运营，没有自己的网络、技术，如果在服务创新没有发展，能健康发展吗？ 渠道方面，由于现在“虚拟运营商”的产品在很大程度上与移动、联通的产品没有什么差异，就连营销模式有的都没有什么差异，基本上都在走大众渠道，这就造成了合作后，双方渠道人员的冲突。在针对性的直销方面，两大公司好象都拥有其自己的“大客户中心”。虽然说竞争有利于促进双方面的改进和发展，但现在不论从服务还是渠道等方面作为主角的都是移动市场的“双寡头”；而虚拟运营商们又缺乏创新，可想而知其经营之苦了。福建联通的合作伙伴目前的处境都很困难。2003年下半年，福州天锐公司买断的号码还没销售完毕，由于买断号码，其没有销售上网的号码资源必须支付相关费用；我们且不说是否赢利，真有点怀疑 这样的虚拟运营，对于合作双方来说无异于在“杀鸡取卵”。 中国移动虚拟运营商的出路 目前，在国家政策不明朗的情况下，很多公司能不能等到“光明前景”的那一天呢？要想在移动网络运营方面分一杯“羹”或者说想在等到“柳暗花明”以前就抢得先机，现在就必须调整心态、调整合作方向，不能完全依附“双寡头”。在合作时，要尽可能保证产品的差异化，并尽可能地在产品售后服务上加以创新（例如英国维珍公司的一系列创新活动：通过维珍手机就可以进行购物、旅游、客房预定，还可以购买或租用维珍唱片零售店CD、录相片等）。如果是独家推广、营销，在监管部门允许、双方共同设定资费情况下，一旦推广成功，那么各方面的信任产生之后，在以后的合作过程中双方就会更加深入。而且对企业将来提升市场营销能力及效益方面都很有好处。在渠道方面，要两条腿走路。虽然目前在各企业和“双寡头”的合作中我们可以看出联通、移动也允许部分“虚拟运营商”走大众渠道，但渠道的重复肯定会造成合作上的不愉快；那么在渠道上，也协商调整，主抓直销或其他联通、移动自己认为较弱的方面，使自己真正让运营商感觉到是有益补充，这样合作双方的合作机会就会更多。 在现在的通信领域里，一个重要的影响环节就是手机制造商。在国内，目前手机制造商与运营商的合作还属于简单的供销关系。真正意义上的合作，如各项资源整合等都没有什么突破。基本上是手机制造商走自己的路，运营商在做自己的大饼；这在很多时候造成了资源的浪费。虚拟运营商可以抓住目前运营商这个比较薄弱的环节，加强和手机制造商的合作。比如现在手机制造商的促销礼品不少，但真正对客户有意义的不多，如果运营商能与手机制造商进行资源整合，进行号码与手机捆绑，且不说后面的资源合作管理，就是现在双方的广告、促销费用就够虚拟运营商前期的卡体成本，而手机制造商又可以通过加强与运营商的合作，提升自身影响力，扩大销量。一个双赢的结果，何乐而不为。同时，通过双方的渠道力量，对渠道的控制能力又是一个大的提升。 所以在目前的情况下，虚拟运营商们应拥有较强的营销能力，能够独立控制渠道产品走向。在经营方面也应多样化，不能完全依附运营商这棵“大树”生存，因为大树底下虽然好乘凉，但也可能制约其成长，甚至可能还会受到“枯枝落叶”的威胁。在经营的多样性上，应加强各个方面的联系发展，如进行移动终端的代理，这样既可缓解暂时由于政策原因而带来的困难，还能有效地控制渠道。中国通信网()—通讯世界

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